Der Newsroom, das unbekannte Wesen

In diesem Beitrag erfahrt ihr erstmalig die ganze Wahrheit, das wollt ihr auf keinen Fall verpassen.

Ich gebe es zu: Die Head habe ich aus dem wunderbaren Buch Qualityland 2.0 geklaut, für mich definitiv ein Standardwerk für Kommunikation und Marketing.

So sieht für viele Kommunikatoren ein normaler Tag aus: Meetings wechseln sich mit kreativen Phasen ab, geliebte Aufgaben mit ungeliebten und meistens ist der Tag kürzer als die Aufgabe. Ich sehe zudem oft, dass sich Marketers und Kommunikatoren darüber auseinandersetzen, wer die Hoheit über die Social Media Kanäle hat und oft macht das Team des Employer Branding die Runde komplett. Jedes Team hat “seine” Themen, seine Zielgruppen, Ziele und KPI, die man “selbstredend” nicht miteinander vergleichen kann.

Gemeinsam haben sie, dass sie dieselben Kanäle, also Insta, Facebook, LinkedIn, Xing, TikTok, Pinterest, Twitter, WhatsApp oder YouTube nutzen, viele Follower haben und in der Suche oder den Trends ganz oben stehen wollen. Das ist mehr als ehrenwert und es ist die vielfach ausgezeichnete Arbeit von zehntausenden Menschen in Unternehmen in Deutschland.

Ich bin der größte Fan von guter Kommunikation, von einer klaren Unternehmensidentität, ich liebe gut ausgearbeitete Marken und ich erfahre Spaß und Wertschätzung mit Schreiben und Reden seit ich mit 16 bei der Badischen Zeitung über (und das ist jetzt kein Scherz) Kaninchenzüchtervereinsabende berichtet habe.

Transformation beginnt mit Kommunikation

Inzwischen bin ich allerdings zutiefst überzeugt, dass wir Unternehmen einen großen Dienst erweisen, wenn Kommunikation sich nicht mehr vertikal, sondern horizontal organisiert. Das führt zu themenzentrierten Arbeiten oder kurz gesagt: Das Thema ist der Boss. Und die Aufgabe des Newsroom besteht darin, die Verbindung zwischen Thema und Zielgruppen herzustellen.

Wie der Weg aussieht – ob also ein Video, podcast, eine mail oder ein whitepaper, eine Grafik oder ein Bild, eine Rede oder Presseinformation passend sind – entscheidet der Newsroom. Welcher Kanal zu welcher Zielgruppe führt, entscheiden die Expert:innen der Kanäle. Unternehmen profitieren, wenn sie Expert:innen für LinkedIn, Instagram, für youtube, tiktok, podcast oder blogging in ihren Reihen haben. Wer den Kanal beherrscht, kann jedes Thema darin umsetzen.

Vielfach ist es heute noch andersherum: Es gibt die Expert:innen für Themen, also Arbeitgebermarke, Produkte oder die Finanzkennzahlen. Und die Experten überlegen – natürlich getrennt voneinander – wie sich “ihr” Thema in den genannten Kanälen für ihre Zielgruppe am besten verkaufen lässt.

Der Newsroom, den ich auch gerne Marken-Hub nenne, hat die Themen als Startpunkt. Marketers, Unternehmenskommunikation, Employer Branding oder HR Marketing, jedenfalls alle, die für das Unternehmen nach innen und außen in Erscheinung treten, werfen ihre Themen auf einen Tisch. Sie diskutieren, welches Thema für welche Zielgruppe passt, wo das Thema von der Zielgruppe am besten gefunden wird. Dann werden die Themen an die Expert:innen der Kanäle gegeben.

Weniger ist mehr

Mal angenommen, ein Unternehmen sucht fünf Schweißer, die zusätzlich den Schein für Schweißen unter Wasser haben müssen. Die morgendliche Runde im Marken-Hub entscheidet, dass die Kanal-Experten recherchieren, in welchem Netzwerk sich die Gesuchten treffen. Ergebnis: Es gibt einen Blogger in der Szene und bei Instagram tauschen die Schweißer Fotos ihrer Projekte aus. Also produziert das Unternehmen wertigen, nützlichen Content für genau diese beiden Kanäle und verbindet das mit dem Arbeitsangebot und schon kommen die Bewerbungen rein.

Klingt zu schön um wahr zu sein, ist allerdings gelebte Realität der Arbeit eines Newsrooms. Alle Fragen, alle Themen, alle Kanäle treffen auf die gesamte Kompetenz der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen.

Leicht ist schwer

Was vom Ergebnis her leicht klingt, braucht zwei Dinge: Zeit und die Kraft, loszulassen. Der Marken-Hub oder Newsroom entsteht nicht von jetzt auf gleich. Die Technik ist wahrscheinlich das geringste Problem, denn digitale Oberflächen und Tools gibt es ausgereift am Markt. Auch die Qualifikation der Menschen, die darin arbeiten passt vielfach. Es ist das Einleben in die neue Rolle, das Akzeptieren untereinander, der unbedingte Wille, für das Unternehmen erfolgreich sein zu wollen.

Ins Halbfinale der Champions-League kommen zumeist die vier besten Mannschaften, angeführt von den besten Trainern. Fußball Mannschaften haben heute eine Reihe spezialisierter Trainer und keinem Spieler wird die Taktik, Spielweise oder Abwehrverhalten selbst überlassen, egal wie gut er ist. Jeder, der Teil einer erfolgreichen Mannschaft sein will, muss mehr auf das achten, was andere machen, als seine eigenen Überlegungen umzusetzen.

Das ist letztlich das Geheimnis eines erfolgreichen Newsrooms: Mehr auf die anderen hören, Inhalte teilen und von der besseren Idee profitieren.

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Hartmut Müller-Gerbes, 25.11.2021

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Hartmut Müller-Gerbes CONCEPT X

Hartmut Müller-Gerbes

Kommunikation & Organisation
„Marken einen Sinn geben, das ist das Größte überhaupt.“
Start where you are. Use what you have. Do what you can. Das beschreibt mich und meinen Blick auf die Kommunikation und die Organisation in Unternehmen sehr treffend.
Erfolgreiche, wertschöpfende Kommunikation hat viel mit Haltung zu tun. Dazu kommt noch solides Handwerk. Beides habe ich mir erarbeitet, in der Nachrichtenredaktion von RTL, in der Politik und bei TÜV Rheinland, einem Global Player mit deutschen Wurzeln.
Als systemischer Coach liegt mein zweiter Schwerpunkt auf der Organisation von Unternehmen, insbesondere von Marketing und Kommunikation, die für mich zusammengehören und die deshalb im Newsroom der Zukunft erfolgreicher miteinander für ihr Unternehmen arbeiten sollten.
Es geht für mich immer darum, die Ressourcen der Menschen im Unternehmen freizulegen, sie in der Veränderung stark zu machen und so die Ziele zu erreichen. Nichts geht gegen den Willen und nahezu alles gemeinsam mit den Menschen für die ich, für die wir bei CONCEPT X unser Bestes geben.
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