Die Macht der (Marken-)Empathie

Lesedauer: 6 min

Empathy

Wie geht es Dir? Was beschäftigt Dich aktuell? Was ist Dir wichtig? Was fühlst Du?

Wir alle haben ein tief verankertes Bedürfnis danach, uns mit anderen Menschen zu verbinden. Durch ehrliches Interesse, Mitgefühl und zwischenmenschliche Zuwendung fühlen wir uns von unserem Gegenüber gesehen und verstanden. So wachsen die Wurzeln unserer Beziehungen und nur so legen wir ein Fundament des gegenseitigen Vertrauens.

Verstärkt durch die anhaltende Pandemie-Situation lernen wir einmal mehr, wie schwer es uns fällt isoliert zu sein. Wie viel mühsamer wir erkennen können, wie es den Menschen, die uns nahestehen, wirklich geht. Über kurze Abstimmungen „zwischen Tür und Angel“ via Smartphone oder über den Bildschirm, entgehen uns einige wichtige Signale unseres Gesprächspartners wie Gestik, Mimik, Körpersprache. Unsere Beziehungen werden aufgrund der Umstände flacher, sie verlieren an Tiefe.

Das könnten wir natürlich einfach hinnehmen und es auf die aktuelle Krisensituation schieben. Kurzfristig mag das auch möglich sein, aber auf lange Sicht werden wir vermutlich unglücklich und einsam werden, bis wir dem Bedürfnis nach sozialer Nähe nachstreben. Was können wir also tun, damit es erst gar nicht zu unserer Vereinzelung kommt? Das Zauberwort lautet: Empathie.

Empathie ist die Basiseinheit kultureller Intelligenz

Das Wort Empathie stammt aus dem spätgriechischen und bedeutet frei übersetzt „Leidenschaft“ (Duden). Der Brockhaus definiert Empathie als die „Bereitschaft und Fähigkeit, sich in die Erlebnisweise anderer Menschen hineinzuversetzen und ihre Gefühls- und Stimmungslage nachzuempfinden“. Prof. Dr. Waldemar Pelz vom Institut für Management Innovation untergliedert die Kompetenz weiterhin in drei Unterkategorien:

  • Emotionale Empathie (Einfühlungsvermögen),
  • Mentale Empathie (rationales Verstehen) und
  • Soziale Empathie (zwischenmenschliche Dynamik)

Wenn wir uns eine weniger akademische und eher empathische Deutung anschauen wollen, definiert der Musiker Brian Eno: „Wenn überhaupt etwas wie eine Basiseinheit kultureller Intelligenz existiert, dann ist es Empathie.“ Was für ein schönes Sinnbild. Seinen Mitmenschen mit echter Aufmerksamkeit und Zugewandtheit aufrichtig zu begegnen ist also der Schlüssel zu wahrer, tiefer Verbundenheit.

Was bedeutet das nun für Unternehmen und Marken?

Die Businessolver Studie „2021 State of the Workplace Empathy Study” liefert wertvolle Erkenntnisse über die Relevanz der Empathie als den grundlegenden Wert der Post-Covid-Arbeitswelt. Laut der Studie erleben 74% der Mitarbeitenden Empathie am Arbeitsplatz als Treiber für Motivation. 84% der CEO gaben an, dass Empathie insgesamt zu besseren Geschäftsergebnissen führe.

Neben der Relevanz von Empathie im Rahmen der Organisation steigt die Relevanz der Empathie auch im Rahmen der Markenführung stark an. Dies zeigt eine Untersuchung der „2021 Meaningful Brand“, laut derer mehr als 73% der Verbraucher*innen Marken mit Mehrwert präferieren. 75% der Verbraucher*innen haben eine hohe Wechselbereitschaft und eine geringe Markenloyalität. Dies betrifft vor allem die Generation der Millenials und Centennials, bei denen die Frage nach dem „Warum“ sehr stark fokussiert wird. Zudem kommt eine erhöhte Skepsis der Verbraucher*innen die oftmals durch Fake News, soziale Stimmungsmache oder spaltende Geschichten verstärkt wird.

Wir von CONCEPT X haben eine eigene Umfrage zum Thema „Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen“ durchgeführt.

Auch die dadurch erzielten Ergebnisse zeigen deutlich, dass neben dem Kostenfaktor vor allem werteorientiertes Handeln (Glaubwürdigkeit, Transparenz, Umweltschutz) von Unternehmen speziell in der Coronazeit an Relevanz gewonnen hat.

Welche dieser Kriterien sind Ihnen bei geschäftlichen Kaufentscheidungen in den letzten zwölf Monaten wichtiger geworden?

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Wie entkommen wir also der Falle kurzfristiger Kundenbindungen?

Strategisch übersetzt stellen wir fest, dass es für den Erfolg der Markenführung essenziell ist, die Marke menschenzentriert auszugestalten und in die Lebenswelt der Kund*innen zu übersetzen. Empathische Markenbildung bedeutet also nach einem streng holistischen Ansatz zu handeln und die Identität der Marke klar zuzuspitzen. Um eine Grundlage dafür zu schaffen, sollten Marketing Manager*innen den Zielmenschen genau zuhören, ihre Bedürfnisse verstehen und sich in ihre Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung einfühlen.

Der oberste Anspruch liegt bei dem Branding Prozess darauf, das Leben der Kund*innen zu verbessern. Die eignen Ideen und Vorstellungen oder gar Vorurteile spielen bei dem empathischen Ansatz maximal eine untergeordnete Rolle. Es geht darum, wertvolle, ehrliche Insights von der Zielgruppe selbst zu erhalten, ihre Herz- und Schmerzpunkte genau zu erkennen und zu berücksichtigen und eine „Meaningful Brand“ zu erschaffen.

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Markenempathie im großen Umfang fordert eine klare Vision, hohen Einsatz und gezielte Inhalte. Manchmal erfordert sie auch einen radikalen Wechsel in der strategischen Ausrichtung. Auf diesem Weg können Unternehmen eine authentische und dauerhafte Beziehung zu ihren Kund*innen aufbauen und die Kundenbindung stärken.

Der Empathy Value Index (EVI)

Unserer belgischen Partner „The Oval Office (TOO)“ hat gemeinsam mit InSites Consulting (ISC) den sogenannten „Empathie Value Index“ entwickelt. Dabei handelt es sich um das weltweit erste evidenzbasierte Forschungsinstrument, das die Beziehung zwischen Empathie und Marken abbildet. Kern dieses Instruments sind vier Säulen, die die Summe der Touchpoints abbilden, durch die das Markenversprechen glaubwürdig, greifbar und transparent gemacht wird. Das steckt dahinter:

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Laut Studie von TOO und ISC ist die Identifikation der Verbraucher*innen mit einer empathischen Marke bis zu 4x stärker im Vergleich zu Marken mit einem niedrigen EVI-Wert. Zusammenfassend wurde eine hohe Korrelation zwischen Markenempathie und Trichter-KPI, wie der Kaufabsicht und der Loyalität der Kund*innen, festgestellt.

Gemeinsam erschaffen wir Ihre empathische Markenwelt

Wir als Ihre Expert*innen der CX-Group haben eine Reihe von Workshops entwickelt, die Ihnen eine erfolgreiche empathische Markenführung ermöglichen. Wir nehmen uns Zeit, Sie genau kennenzulernen, um mit Ihnen und Ihrer Zielgruppe gemeinsam eine Markenidentität zu entwickeln, die Ihre Kund*innen inspiriert und begeistert. Wir agieren als erfahrungsorientierte Kommunikationsberater, die strategisch und kreativ Empathie in den Fokus stellen. Sprechen Sie uns an und wir gestalten für Sie ein maßgeschneidertes relevantes Vorgehen, um die Kraft der Empathie für Ihre Marke nutz- und sichtbar zu machen. Wir freuen uns auf Sie!

Melanie Lammers
Melanie Lammers
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