Was macht den Unterschied zwischen gut gedacht und gut gemacht?

Eines der meist genutzten Buzzwords im Bereich der Kommunikation und des Marketings der letzten Jahre ist sicherlich „Strategie“. In unserem Segment somit insbesondere der Markenstrategie.
Doch was sind die Wurzeln der Strategie und was genau bedeutet es tatsächlich – und ist das was oft gemacht wird tatsächlich die Erarbeitung einer Strategie?
Die Wurzeln sind militärischen Ursprungs und Carl von Clausewitz hat in seiner Zeit die Strategie auf ein neues Niveau gehoben.

„Das erste Geschäft einer jeden Theorie ist das Aufräumen der durcheinander geworfenen und ineinander verworrenen Begriffe und Vorstellungen, und erst, wenn man sich über Namen und Begriffe verständigt hat, darf man hoffen, in der Betrachtung der Dinge mit Klarheit und Leichtigkeit vorzuschreiten.“

„Die beste Strategie ist, immer recht stark zu sein, erstens überhaupt und zweitens auf dem entscheidenden Punkt. Daher gibt es kein höheres und einfacheres Gesetz für die Strategie, als seine Kräfte zusammenzuhalten.“
Aus: Die Kunst des Krieges & Vom Kriege, Carl von Clausewitz (* 1. Juli 1780 in Burg; † 16. November 1831 in Breslau) war ein preußischer Generalmajor, Heeresreformer und Militärwissenschaftler.

Nach wie vor gelten viele seiner Grundsätze auch heute noch, insbesondere im wirtschaftlichen Kontext. In Anbetracht der zahlreichen und wechselnden Worthülsen in der Kommunikation und dem Marketing ist auch sein Bezug auf die Klarheit der Begriffe bestechend. Ein gemeinsames Verständnis der Zielsetzung zu erzielen ist die oberste Prämisse. Glücklicherweise steht dabei nicht mehr das Kriegshandwerk im Fokus, sondern der Erfolg im wirtschaftlichen Zusammenhang.

Was genau ist die Strategie?

Die Strategie ist der langfristige Plan, der genau definiert, auf welche Art und Weise man welches übergeordnete Ziel zu erreichen gedenkt. Eine Unternehmensstrategie setzt sich somit u. a. aus Mission, Vision, Core Values, SWOT Analyse, Zielen und Maßnahmen zusammen. Die Grundlagen, verglichen mit der Kriegsstrategie von Carl von Clausewitz, sind also im wirtschaftlichen Bereich unverändert – es gilt möglichst effizient erfolgreich zu sein. Jedoch die Methoden und der Weg dahin haben sich dramatisch verändert.
Die Basis zur Definition einer erfolgreichen Strategie beruht primär aus 2 wesentlichen Aspekten:

• Der Einsatz zielorientierter Methoden
• Ein kollaborativer und partizipativer Prozess

Im Gegensatz zur Kriegsstrategie und der historischen Sicht kann die Implementierung einer Strategie die verstanden, gelebt und umgesetzt werden soll nur in einem gemeinsamen Prozess möglichst vieler beteiligter Personen erarbeitet werden. Dies gilt umso mehr, wenn die Strategie im Kontext der Kommunikation eingesetzt wird. Somit darf es kein reiner top down Prozess sein. Entscheidend ist der Wille der Führungsebene für den Prozess, der dann bottom up umgesetzt wird. Dabei sollten möglichst viele Ebenen des Unternehmens integriert und die Teilnehmenden als Multiplikatoren gewonnen werden.

Methodik – das Archetypenmodell von Carl Gustav Jung

Für den Prozess ist unbedingt eine klare Methodik notwendig, die verstanden wird – und dann Ergebnisse erzielt die auswertbar und später umsetzbar sind. Die Auswahl der Methoden ist dann gut, wenn sie Bilder im Kopf weckt, spielerisch ist, Denkmuster hinterfragt, neue Sichtweisen ermöglicht, zu neuen Zielen führt. Exemplarisch dafür steht das Archetypenmodell von Carl Gustav Jung. Dieses setzen wir als zentralen Baustein als eine von über 30 Methoden seit 15 Jahren erfolgreich ein.

Es ermöglicht als einer der ersten Schritte die Erkenntnis der eigenen Haltung und Positionierung. Also sozusagen der Startpunkt der Reise zur einzigartigen Markenstrategie.

Methodik – der Golden Circle nach Simon Sinek

Essentiell ist auch der Golden Circle nach Simon Sinek, in dem die Fragen nach dem „Was machen wir“, „Wie machen wir es“ und „Warum machen wir es“ gemeinsam beantwortet werden. Klassisch steht das „Was“ im Fokus – viel mehr Bedeutung hat jedoch in unserer modernen Kommunikationswelt das „Warum“. Die Beantwortung dieser Frage ermöglicht Orientierung und Sinn. Sie gibt Halt und Identifikation. Vor allem nach innen, aber genauso für die externe Kommunikation.

Der harmonische Dreiklang

Bei aller Reflektion seiner selbst ist der Blick nach Innen jedoch immer nur ein Aspekt von Dreien bei der Entwicklung der Markenstrategie. Zu wenig berücksichtig ist viel zu oft der Blick auf die Zielgruppe und den Wettbewerb. Auch diese Perspektive gilt es bei dem Prozess zu integrieren und mit der internen Sicht abzugleichen. Erst dann ist der harmonische Dreiklang von Glaubwürdigkeit, Relevanz und Differenzierung überhaupt möglich.

Weitere strategische Bausteine sind – je nach Bedarf – die Markenarchitektur, Vertriebsstrategie, Digitalstrategie, Changestrategie oder Organisationsstruktur. Jeweils mit dem Ziel der höchsten Effizienz in der Markenkommunikation. Somit sind die Erfahrungen des Carl von Clausewitz vor rund 200 Jahren auf dem Kriegsfeld gar nicht so weit weg von den Notwendigkeiten unseres Kommunikationszeitalters. Immer mit dem Ziel, erfolgreich auf dem Schlachtfeld der Markenkommunikation bestehen zu können. Glücklicherweise nur nicht mehr ganz so blutig und grausam wie vor 200 Jahren.