DIE GRÖSSTE MARKEN-LÜGE: Dein Logo ist deine Marke!

Es klingt so simpel, dabei ist es eine der ersten Themen, die ich aufmache, wenn ich mit meinen Kund*innen über ihre Marken sprechen. Das Logo einer Marke ist letztlich nur ein Bestandteil – genauso wie der Markenname selbst. Aber es ist ganz sicher nicht die Marke selbst! Denken Sie beispielsweise an Personenmarken, bekannte Persönlichkeiten, denen Sie folgen oder die Sie einfach kennen – haben die alle ihr eigenes Logo? Natürlich nicht. Denn letztlich ist es das, was sie verkörpern: ihre Haltung, ihr Auftreten, ihr Markenimage, ihre Werte – kurzum: ihre Identität. Und genau hier setzt die identitätsbasierte Markenführung an.

Aber was ist eine Marke? Was macht sie aus und letztlich auch stark?

Antwort: ihre Identität! Denn genauso wie sich Menschen durch ihre Identität voneinander unterscheiden, gilt es auch für Marken. Selbst wenn wir die gleichen Ansichten vertreten, Produkte vertreiben oder sogar ähnlich aussehen, ist es doch unsere Identität, die uns voneinander unterscheidet. Und diese bildet den Kern der identitätsbasierten Markenführung.
Starke Marken haben eine klare, unverwechselbare und authentische Identität. Sie ist ein ganzheitliches Konstrukt (genannt identitätsbasierte Markenführung) aus innerem Markenkern (Markenidentität) und äußerer Wahrnehmung (Markenimage). Die identitätsbasierte Markenführung bildet dabei das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens, während das Markenimage die Außenwahrnehmung durch relevante Zielgruppen darstellt.

Was ist identitätsbasierte Markenführung?

Die identitätsbasierte Markenführung ist eine logische und sinnvolle Weiterentwicklung traditioneller Markenstrategien. Denn wer nur erklärt, was er verkauft, konkurriert über den Preis. Im Zentrum erfolgreicher Marken steht heute das Why: die Überzeugung, die Vision, der Antrieb (siehe Golden Circle nach Simon Sinek). Dieses Warum ist das Herzstück der identitätsbasierten Markenführung. Es ist der emotionale Anker, der Menschen begeistert, verbindet und zu loyalen Kund*innen macht. Somit wird er zum Schlüssel echter Differenzierung, gerade in einem überfüllten Markt.
In der Wissenschaft gibt es zahlreiche Modelle, die sich mit der identitätsbasierten Markenführung beschäftigen. Das Kapferer’sche Markenprisma, das Markensteuerrad von Meffert oder das Identitätsmodell von Burmann – sie alle haben eines gemeinsam: Sie betrachten die Markenidentität als zentralen Ausgangspunkt jeglicher Markenstrategie. Und genau das ist der Kern der identitätsbasierten Markenführung – die Marke von innen heraus zu entwickeln und auf einem stabilen Identitätsfundament aufzubauen.

Was sind die Ziele der Markenführung?

Bevor ich über Ziele sprechen, ist es wichtig, den Begriff Markenführung einzuordnen. Oft wird er mit „Markenmanagement“ gleichgesetzt, doch es gibt einen entscheidenden Unterschied:
Die identitätsbasierte Markenführung bezieht sich auf den strategischen und langfristigen Prozess der Entwicklung und Steuerung einer Marke, basierend auf einer klar definierten Markenidentität. Das Markenmanagement hingegen bezieht sich stärker auf die operative und taktische Umsetzung der in der identitätsbasierten Markenführung festgelegten Strategien. Es umfasst konkrete Maßnahmen zur Gestaltung, Kommunikation und Kontrolle der Marke an verschiedenen Touchpoints.
Die identitätsbasierte Markenführung verfolgt mehrere strategische Ziele:

• den Aufbau einer klaren Markenidentität
• die strategische Positionierung
• die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
• der Aufbau einer langfristigen und emotionalen Beziehung zu Kunden
• sie ist die Grundlage für das anschließende Markenmanagement

Das Markenmanagement verfolgt stärker operativ ausgerichtete Ziele, die zur Umsetzung der identitätsbasierten Markenführung und ihrer Kommunikationsstrategie beitragen. Das sind bspw.

• die konsistente Markenführung
• die Steigerung der Markenbekanntheit
• des richtigen Markenimage
• die effiziente Ressourcennutzung
• der Ausbau relevanter Touchpoints etc.

Fazit – Das ist die größte Wahrheit einer Marke:

Nachhaltiger Markenerfolg entsteht nicht durch geschickte Inszenierung eines Markenimage, sondern wenn Menschen spüren, dass hinter der Markenidentität ein echtes Warum steht – und nicht nur ein schönes Bild oder irgendein Logo 😉 sondern eine durchdachte identitätsbasierte Markenführung.