Nachhaltigkeits­kommunikation – Ein Lernprozess zwischen Marke und Marketing

Schon eine Studie* von 2019 ergab: Knapp die Hälfte der Menschen stehen positiver zu einer Marke, wenn diese Nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation aufgreift. (*Studie „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“, Forschungsunit M Science)

Die Ansprüche an Unternehmen, wie sie handeln, wachsen stetig und immer schneller. Seit vielen Jahren spielt dabei Nachhaltigkeit eine wachsende Rolle. Mehr und mehr wird von Marken Transparenz und Haltung erwartet. Der Handlungsdruck ist groß.

Vom Nachhaltigkeitsbericht über die nachhaltige Markenpositionierung bis zur Kampagne für mehr Umweltschutz: Nachhaltigkeitskommunikation umfasst viele verschiedene Aufgaben. Sie spielt dabei eine entscheidende Rolle für die Auseinandersetzung mit dem Thema. Für Unternehmer*innen, für Mitarbeitende und für die Gesellschaft.

Nachhaltigkeit im Unternehmen: Ein individueller Lernprozess

Nachhaltigkeit im Unternehmen zu verankern ist im ersten Schritt eine Entscheidung und dann ein Lernprozess. In der Regel startet er mit der Standortbestimmung zur Nachhaltigkeit: Kennen Sie schon Ihren Klima-Fußabdruck? Wie groß ist er und aus welchen Themenfeldern entlang der Wertschöpfungskette entsteht er in Ihrem Unternehmen? Dabei werden grundlegende Aspekte der Marke und Nachhaltigkeitspotenziale im Unternehmen Hand in Hand gedacht. Denn wenn wir das Beste aus unserer Unternehmensmarke machen wollen, müssen wir sie leben – Tag für Tag und in allen Aktivitäten. Von der Unternehmensführung über das Verhalten der Mitarbeitenden bis zum Marketing. Deshalb sollte die Nachhaltigkeitsstrategie ein Bestandteil der Corporate Identity sein. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass wir Klarheit über unsere Unternehmensidentität und ein Verständnis für unsere Unternehmensmarke brauchen. Wir verstehen darum die Marke als Persönlichkeit, die für Ihre Zielgruppen anziehend wirken soll, eine Identifikationsgrundlage bietet und deshalb auch nach glaubwürdigen Werten lebt. Diese Werte dienen als fundamentale Leitplanken für alle Unternehmensaktivitäten: auch für nachhaltigere Vorgehensweisen und daraus resultierend später für die Kommunikation.

Die übergeordnete Vision, die Hand in Hand mit der Strategie formuliert wird, schwebt bei allen grundlegenden Entscheidungen immer mit. Für mehr Orientierung im Alltag formulieren wir dazu smarte Ziele – im Falle der Nachhaltigkeitsstrategie sogar nochmal spezifisch für ökologische, ökonomische und soziale Aspekte.

Mit Weitblick zum nachhaltigen Erfolg.

Zusammengefasst lässt sich das Vorgehen in sechs Prozessschritte strukturieren:

• Unternehmensmarke als Basis
• Standortbestimmung Nachhaltigkeit
• Vision, Nachhaltigkeitsstrategie und Ziele
• Integration Nachhaltigkeitsstrategie in CI und Marke
• Umsetzungen in Aktionen und Projekten
• Start Kommunikation

Wenn also Umweltschutz einen besonderen Stellenwert in einem Unternehmen hat, so sollte dieser Wert in allen Wertschöpfungsstufen vordergründig beleuchtet werden. Das gilt als Grundregel für jegliche authentische Kommunikation: Erst die Aktion, dann die Kommunikation. Dabei sollten wir uns stets bewusst sein, dass die Zeiten längst rum sind, in denen wir alles meinen vorherbestimmen zu können und keine Zweifel zulassen. Vielmehr gilt es zu verstehen und zu akzeptieren, dass man nicht alles wissen kann. Wir müssen uns auf dauerhafte Lernprozesse einlassen. Ja, das heißt auch angreifbar sein zu können. Wichtig ist es, den Anfang zu machen. Daten sammeln und so den ersten Schritt zu gehen. Und in der Umsetzung? Fangen wir doch dort an, wo es für unser Unternehmen am einfachsten ist – erstmal loslegen, Erfolge generieren und Teams stolz machen. Danach können wir immer noch einen klaren Fokus auf die wichtigsten Aspekte legen, damit wir einen wirklich großen Impact generieren. Das ist bei jedem Unternehmen völlig individuell und kann bspw. in abteilungsübergreifenden Workshops gemeinsam eruiert und evaluiert werden. Da geht der Anfang doch gleich viel glatter, wenn es einen kleinen Erfolg zu erzählen gibt.

Ja, es ist alles andere als einfach, auf dieser Reise immer die Orientierung zu behalten oder alle Potenziale zu sehen. Dabei hilft es Partner*innen zu involvieren, die Erfahrungen für den Prozess und einen mutigen Blick von außen einbringen. Es wird sich lohnen: Nicht nur externe Zielgruppen, sondern vor allem auch Mitarbeitende und potenzielle Fachkräfte stehen positiver zu Ihrer Marke, wenn sie Nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation aufgreifen.

Ob also bei der Kaufentscheidung oder der Wahl des Arbeitgebenden: Nachhaltigkeit ist zu einem Entscheidungskriterium geworden. Auch fernab von Bewegungen wie Fridays-for-future und zero-waste erreicht mit dem Klimawandel auch der Umweltschutz die breite Masse der Menschen. Der Herausforderung sollten wir uns stellen, denn wir wissen doch längst, dass wir nicht auf „die anderen“ oder die politischen Rahmenbedingungen warten können und sollten. Wir müssen als Unternehmen und Individuen aktiv werden, um wirklich etwas für uns und die folgenden Generationen zu verbessern. Bewege etwas und erzähle darüber. So auch im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation: Unternehmen, die ihre eigenen Aktivitäten zielgruppenspezifisch und bedürfnisorientiert kommunizieren, erreichen mehr Menschen. Für starke Marken und erfolgreiches Marketing ist Nachhaltigkeitskommunikation deshalb in Zukunft viel mehr ein Pflichtthema statt der Kür. Und wissen Sie was? Das hat nicht nur einen positiven Impact für alle, sondern macht auch richtig Spaß!