Nachhaltigkeits­kommunikation – was selbst große Unternehmen falsch machen.

„Wir brauchen eine Nachhaltigkeitskampagne.“ Diese Anfrage erreicht uns als Expert*innen für Nachhaltigkeitskommunikation immer häufiger. Eigentlich ein Grund zur Freude. Wäre da nicht eine kleine grundlegende Sache: Viele Unternehmen wollen ihre Ambitionen über eine gute Nachhaltigkeitskommunikation teilen – besitzen aber keine Nachhaltigkeitsstrategie. Doch ohne die landet jegliche Nachhaltigkeitskommunikation ziemlich sicher nicht bei der Zielgruppe, sondern im Fettnäpfchen … 

Ohne Ziele und Ambitionen wirkt die Nachhaltigkeitskommunikation nicht

Der Druck auf Unternehmen wächst, sich umweltfreundlich, sozial und engagiert zu positionieren. Die Lösung lautet oft: „Da muss das Marketing ran.“ Das ist einerseits naheliegend und andererseits Unsinn, wenn die Basis nicht stimmt. In einer komplexen, unsicheren und zunehmend digitalisierten Welt steigt der Handlungsdruck. Doch zeitgleich sehnen wir uns mehr denn je nach echten Werten, Aufrichtigkeit und Menschlichkeit. Auch von Marken und Unternehmen, denen wir unser Vertrauen schenken. 

Nachhaltiges Engagement oder Branchenstandard?

Eine umweltfreundliche Haltung und soziales Engagement gehören mittlerweile zur Standardausrüstung im Wertekatalog von Unternehmen. Beleuchtung auf LEDs umgestellt, Stromversorgung auf Ökostrom gesetzt, weniger Müll und eine Frauenquote in der Führungsetage eingeführt. Stolz wird dann das Marketing in Gang gesetzt. Doch die brutale Wahrheit ist: Bei vielen Maßnahmen handelt es sich nicht um nachhaltige Errungenschaften – sondern um Schritte, die ohnehin wirtschaftlicher, sinnvoller oder ganz schlicht Branchenstandards sind. Mit der Kommunikation solcher Einzel-Maßnahmen, die nur wenig mehr Engagement erfordern als der gesetzliche (oder schlicht sinnvolle…) Rahmen verlangt, riskiert man peinliche Statements und Kampagnen, die bestenfalls im digitalen Äther untergehen. Im schlimmsten Fall können sie als Greenwashing ausgelegt werden und Unternehmen sogar schaden. 

Keine Nachhaltigkeitskommunikation ohne klare Ziele

Doch auch engagierte Aktionen verschenken ohne übergeordnetes Narrativ in der Nachhaltigkeitskommunikation Potenziale. So ist die Recycling-Maßnahme in der Kantine ein super Schritt und der vegane Donnerstag lobenswert – aber wie ordnet er sich in die übergeordneten Ambitionen ein? Wie soll man davon berichten, wenn zeitgleich vielleicht weiterhin Produktionsabfälle immer noch auf der Deponie landen? Das Problem ist Unklarheit: Wie steht die Marke grundlegend für mehr Nachhaltigkeit? Es handelt sich um einzelne Maßnahmen. Sehr gut. Was fehlt, sind übergeordnete Ziele, die zur Marke passen. Und ohne die ergibt sich keine sinnvolle Story, die Menschen als glaubwürdig und relevant empfinden. Also keine Chance für eine gute Nachhaltigkeitskommunikation. Gerade in unsicheren Zeiten wie diesen sehnen wir uns nach Menschen, Marken und Unternehmen, denen wir unser Vertrauen mit gutem Gewissen schenken. Wenn hinter der geplanten Kampagne keine klaren Ziele und Ambitionen stehen, erreicht man schnell das Gegenteil vom Gewünschten: Das Unternehmen wird als unglaubwürdig wahrgenommen, die Botschaften als irrelevant. 

Idealerweise sollten daher alle Initiativen, Aktionen und Maßnahmen unter einem übergreifenden, authentischen Nachhaltigkeitsnarrativ erzählt werden. Nur so können Unternehmensmarken dauerhaft mit ihrer Haltung zur Nachhaltigkeit verbunden werden und eine Nachhaltigkeitskommunikation leisten, die authentisch ist.  

Erst die Nachhaltigkeitsstrategie, dann die Nachhaltigkeitskommunikation 

Vor der Umsetzung von Maßnahmen und Start im Marketing steht also der Blick nach innen auf dem Plan. Unternehmen müssen sich über ihre Haltung, Ziele und Werte klarwerden. Weiß das Unternehmen, was es ausmacht? Weiß es, wo es hin will? Wie „nachhaltig“ sind die Ambitionen – eher konventionell oder regenerativ? Wie können Maßnahmen dem ganzen Ökosystem dienen?
Bei der Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie geht es darum, übergeordnete Ziele und Ambitionen festzulegen, die zur Marke und zur Kultur passen. Sie bildet die Grundlage für konkrete Maßnahmen, KPIs und eine dauerhafte Weiterentwicklung. Und sie ist ein wichtiger Grundstein für die Entwicklung eines übergreifenden Narrativs, das die Nachhaltigkeitskommunikation über Jahre hinweg trägt. 

Schon bei der Strategieentwicklung kommen wir als Sparring-Partner*innen ins Spiel, um das Potenzial der Marke auszuloten. Gemeinsam mit unseren Kund*innen klären wir, welche Ziele aus Markensicht Sinn machen oder als authentisch wahrgenommen werden (können). 

Das Nachhaltigkeits-Narrativ– Marketingtool und Motor für die Unternehmensentwicklung 

Auf Basis der Nachhaltigkeitsstrategie entwickeln wir das Narrativ für die Nachhaltigkeitskommunikation. Wichtig: Auch das muss zur Marke und zur Nachhaltigkeitsstrategie passen. Als Unicorn und Vorreiter kann das Storytelling ruhig mutig-provokant sein. Bei bodenständigen Unternehmen geht es in der Kommunikation oftmals eher um Transparenz in der eigenen Entwicklung. Ein strategisch fundiertes Narrativ ist dabei deutlich mehr als nur ein Marketingtool: Es dient auch als Motor und Orientierungshilfe. So ergibt sich eine Wechselwirkung, bei der die Geschichte neue Ideen für Aktionen und Entscheidungen liefert, und sich auf die gelebte Unternehmenskultur auswirkt. Das übergreifende Nachhaltigkeitsnarrativ, das dauerhaft nach innen ebenso wie nach außen wirkt. 

Welche Ziele müssen für eine relevante Nachhaltigkeitskommunikation erreicht sein? 

Die gute Nachricht: Sobald Strategie und Narrativ stehen, kann es mit der Kommunikationsplanung und dem Rollout der Nachhaltigkeitskommunikation losgehen! Es müssen nicht alle Ziele abgehakt sein, um die Botschaft nach innen und außen zu tragen. Der Weg dorthin sollte nur klar sein und die Relevanz stimmen. Wir beraten gerne bei der Frage: Welche Meilensteine müssen erreicht sein, um branchenrelevant, relevant für Kund*innen und Mitarbeitende zu kommunizieren? 

Schließlich muss auch allen bewusst sein, dass es sich um einen iterativen Prozess handelt. Kein Unternehmen stellt sich einfach auf nachhaltiges Handeln um und ist dann fertig damit. Es geht darum zu schauen, welche Ziele schon erreicht sind, und wo neue Ziele liegen könnten. Wo kann sich das Unternehmen weiterentwickeln oder sogar Vorreiter*in werden – und bleiben? 

Fazit

Nachhaltige Kommunikation ohne Nachhaltigkeitsstrategie ist nicht nachhaltig. Wer nur auf die Außen-Wahrnehmung abzielt, schießt am Ziel vorbei.  Denn Kommunikation ist immer Beziehungsaufbau. Und der funktioniert nur, wenn die Marke vertrauenswürdig und authentisch in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation ist. Ob Kund*innen, Partnerunternehmen oder Mitarbeitende: Wir sehnen uns nach aufrichtigen, wertschätzenden Beziehungen. Nur wenn sich ein Unternehmen ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzt und eine glaubwürdige und realistische Strategie verfolgt, kann die Nachhaltigkeitskommunikation oder auch schon die erste Nachhaltigkeitskampagne zum erfolgreichen Hebel im Kampf um Fachkräfte und Kund*innen werden. Auf dem Weg dahin unterstütze ich Sie gerne – mit vollster Wertschätzung und radikal-ehrlichem Blick auf Ihre Marke.