Luxemburg


In einem mehr als einjährigen Prozess haben wir gemeinsam mit der Agentur “comed” aus Luxemburg das “Nation Branding” für das Land Luxemburg entwickelt. Insbesondere unsere Strategieberatung und Markenworkshops (www.markenworkshops.de) stellten einen wichtigen Bestandteil der strategischen Arbeit zur internationalen Markenbildung und Positionierung von Luxemburg dar.

Das Profil Luxemburgs entstand auf der Grundlage eines partizipativen Prozesses, der nach wissenschaftlichen Methoden und unter Einbindung sowohl der breiten Öffentlichkeit als auch verschiedenster Akteure der Luxemburger Gesellschaft durchgeführt wurde. Es ist Teil der Nation-Branding-Maßnahmen mit dem Ziel, die „Marke“ Luxemburg klar und verständlich zu definieren.

Die strategische Herleitung der Markenbildung fußte auf:

  • 45 Std. in zahlreichen Workshops mit allen Interessensgruppen
  • 500 Interviews
  • 2 Fokusgruppen
  • 2 Seminare
  • 934 Web Beiträge
  • 23 Studien

MARKEN-STRUKTUR

Wir finden hier zunächst die Grundstärken der Marke, d.h. Verlässlichkeit, Dynamik und Offenheit. Diese drei Begriffe beinhalten die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale des Landes. Sie können ebenfalls als die Werte betrachtet werden, die der Marke zugrunde liegen. Diese Stärken bzw. Werte bilden die Antwort auf die Frage „Was sollen wir sagen?“ und müssen somit – explizit oder implizit – den Inhalt der Markenkommunikation bilden.

Zweitens wurde der Archetyp des Verbündeten als derjenige erkannt, der die Persönlichkeit des Landes und damit der Marke am besten widerspiegelt. Dieser Archetyp mit seinen spezifischen Merkmalen (s. unten) verkörpert die Markenwerte Offenheit und Verlässlichkeit und bestimmt die Tonalität der Marke bzw. deren Kommunikation.

Als Positionierungsoption wurde die Transformation gewählt: Die Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie dem Nutzer eine spezifische Rolle zuweist. Mit anderen Worten: die Nutzung der Marke Luxemburg führt, auf welche Art auch immer, zu einer Veränderung, zu einem positiven Wandel. Diese Option ist Ausdruck des Markenwertes Dynamik und bestimmt somit die Art von Botschaft, die von der Marke ausgesendet wird.

Archetyp und Positionierungsoption bilden die Antwort auf die Frage „Wie sollen wir es sagen?“ Sie müssen sich somit – explizit oder implizit – in der Form der Markenkommunikation wiederfinden.

Aus der Nutzung dieser verschiedenen Elemente ergibt sich das Markenversprechen: gemeinsam Grenzen überwinden. Diese Formulierung fasst die Botschaft zusammen, ohne dass sie jedoch als Slogan zu betrachten wäre. Nutzer der Marke Luxemburg – Besucher, Einwohner, Touristen, Unternehmer, Investoren, Partner in den Bereichen Handel, Kultur, Politik usw. – treten demnach mit dem Land in eine „Win-win-Beziehung“ ein, die ihnen neue Möglichkeiten auftut und beide Partner – den Nutzer und Luxemburg – voranbringt.

Die Gesamtergebnisse des Nation Branding finden Sie zusammengefasst hier: