Mein Eindruck ist: Eine Haltung zu haben ist einfach, bis Du sie beweisen musst…

Aber zunächst einmal zur Begriffsklärung, denn das ist in unserer Kommunikationswelt inzwischen die erste Pflicht. Zu oft sprechen wir vom Gleichen, was dann doch nicht das ganz dasselbe ist. Purpose – ein englisches Buzzword im deutschen „Marketingsprech“. Gemeint ist der Zweck oder die Absicht oder die Bestimmung. Dahinter steckt die philosophische Frage nach dem Sinn.
So auch der Sinn oder Zweck des Unternehmens, der Institution oder Destination, für das ich arbeite oder bei dem ich beabsichtige Produkte/Leistungen zu kaufen. Die Entscheidung für das Unternehmen geht über die Qualität des Produktes/der Leistung und des Preis-/Leistungsverhältnisses.

Von Purpose zu Haltung

Einher mit dem Sinn und dem Zweck geht die Haltung. Die Haltung zu den Fragen und Herausforderungen unserer Zeit. Wie positioniert man sich als Institution? Der Sinn und Zweck eines Unternehmens muss sich somit widerspiegeln in der Haltung zu den großen Fragen unserer Zeit. Beispielhaft sei hier nur die Nachhaltigkeit angeführt. Wenn ich eine Haltung habe und somit einen Sinn verfolge, dann ist dies Teil der Corporate Identity.

Und spätestens hier beginnt die Zerreißprobe!
Wir alle, als Privatperson und auch Unternehmen, werden uns vermutlich der guten Seite zurechnen. Wir nehmen eine Haltung ein, sehen die Notwendigkeit des nachhaltigen Handelns.

Glaubwürdigkeit als Basis

Auf der anderen Seite: handeln wir wirklich konsequent? Sind wir glaubwürdig im Zusammenspiel von Wort und Tat? Ich behaupte nein, sowohl mich selbst betreffend als auch die Majorität der mir bekannten Personen, Unternehmen, Institutionen, Destinationen!

Insofern ist die Haltung einfach, wenn es um Worte geht. Die konsequenten Taten sind ungleich schwerer. Dabei suchen wir alle nach einem tieferen Sinn. Dem sinnvollen Zweck.

Hast Du darauf für Dich selbst schon eine klare Antwort? Eine die nicht bereits in der oberflächlichen Auseinandersetzung beginnt zu bröckeln und deren Beweisführung auch kritischem Hinterfragen standhält? Wenn dies bereits als Privatperson und Mensch schwerfällt – wie ist es dann erst bei Unternehmen. Dem Zusammenschluss vieler Menschen und Individuen. Ganz zu schweigen von Destinationen.

top down oder bottom up?

Was bedeutet dies für Unternehmer*innen und Führungspersönlichkeiten?
Um als Institution eine Haltung einzunehmen, bedarf es der Entscheidung der Führungsebene sich diesem Prozess zu stellen. Er kann nicht „top down“ vorgegeben werden. Die Führungsebene kann Leitplanken formulieren, eine Richtung vorgeben. Doch das inhaltliche Füllen, das Feintuning, die exakte Bestimmung kann nur „bottom up“ passieren. Und je größer die Institution wird, um so dringlicher wird diese Aufgabe. Wenn das nicht passiert, dann kann das Team (und folgerichtig natürlich später auch der Kunde/die Kundin) nicht den Sinn in der Haltung des Unternehmens erkennen. Ein Paradoxon. Mit der Wirkung der Unglaubwürdigkeit und Austauschbarkeit.

Was können wir aus dem kritischen Hinterfragen ableiten?
Wir sind alle auf dem Weg, in einer Transformationsphase. Auf der Suche nach Orientierung und Halt.

Transformation

Und das ist gut so, auch wenn wir dem eigenen Anspruch vielleicht noch nicht genügen, wir müssen an der Verbesserung unseres eigenen Handelns arbeiten. Und akzeptieren, dass das für alle gilt – kaum jemand bereits perfekt ist. Auch Institutionen nicht. Es ist ein Prozess sich den Herausforderungen der Zeit zu stellen. Die Ansprüche wachsen schnell, somit auch die Notwendigkeit der Anpassung an diese.
Sich einmal für eine Markenpositionierung zu entscheiden und an dieser festzuhalten ist so einfach über einen längeren Zeitraum kaum mehr möglich. Die Richtungsentscheidung bleibt vermutlich gleich, doch die detaillierte Anpassung passiert schneller als in der Vergangenheit.
Das bisherige „Feigenblatt“ CSR ist zu einem essentiellen Bestandteil der Unternehmensidentität geworden. Wie gelingt es uns dies zu einem selbstverständlichen Bestandteil werden zu lassen? In dem wir es einfach machen. Im doppelten Wortsinn. Dabei müssen wir mit unseren Ansprüchen wachsen – als Institution erfordert dies viel mehr Kommunikation als in der Vergangenheit. Beginnend mit der internen Kommunikation. Nur so gelingt die Identifikation für die einzelne Person im Team. Und wenn wir gemeinsam auf dem Weg sind, dann wird es uns auch gelingen unsere Haltung konsequent zu beweisen – nicht nur durch Worte, sondern tatsächlich Taten.

Wir befinden uns im Jahrzehnt der Kommunikation. Die Kommunikation Ihrer Unternehmensidentität ist somit mehr denn je ein entscheidender wirtschaftlicher Erfolgsfaktor. Diese zu entdecken, weiterzuentwickeln und für die Kommunikation zu nutzen, ist sowohl Herausforderung als auch Chance unserer Zeit.